Um encontro com e para mulheres, ainda que todas sejam executivas, nunca é apenas sobre negócios. Os insights provocadores de soluções envolvem realidades percebidas mais acuradamente pelo feminino, como espaços para famílias multigeracionais, produtos saudáveis para a própria família e para a do consumidor, soluções que facilitam as compras de mulheres com crianças pequenas. Não para menos humanização e Inteligência Artificial dominaram os painéis apresentados no evento “Ella’s – Futuro do varejo em família”, realizado na tarde desta quarta-feira, 28, no auditório do hotel Tivoli Mofarrej, nos Jardins, na capital paulista.
Idealizado por Vanessa Sandrini, diretora de Varejo do Fasano, e Bruna Fallani, fundadora da Shopper 2B, o Ella’s reúne 35 herdeiras do varejo de todo País. O encontro desta quarta-feira foi realizado para compartilhar os principais temas e insights da maior feira de varejo do mundo, realizado em Nova York, a NRF Big’s Retail Show 2024.
O primeiro painel, intitulado “Humanização”, foi mediado por Angelita Ferraz, CEO e cofundadora da empresa Ferraz Pesquisa de Mercado, e recebeu as palestrantes Carol Manciola, fundadora do Conectas e autora do livro “Bora bater meta”, e Vanessa Sandrini.
Carol destacou que quanto mais se fala em tecnologia, mais a humanização dos processos ganha destaque. “A tecnologia equipara, mas a humanização diferencia”, disse. Para a executiva, todas as atividades que puderem ser substituídas pela Inteligência Artificial (IA) serão transferidas do humano para a máquina, mas as que só podem ser realizadas por pessoas terão valor e maior relevância.
Em sua apresentação, defendeu que a humanização dos atendimentos ao cliente passa por revistar os pilares em que o varejo se estrutura. Isso porque o conceito precisa funcionar de dentro para fora – do staff ao cliente – e inclui, necessariamente, os colaboradores em todas as pontas do negócio.
Outra contribuição interessante é a perspectiva do negócio, que passa do “foco no cliente” para o “foco do cliente”. “Eu preciso enxergar o que o cliente mira”, disse Carol Maciola.
Para ela, o atendimento humanizado, em uma era tecnológica, deve ser lastreado em cinco pilares: reputação, diálogo, conexão, relevância e timing.
Em seguida, Vanessa Sandrini comentou que, na bagagem de volta da NRF 2024, trouxe a importância da conexão com pessoas como principal insight. Para ela, apesar de o grande tema da feira deste ano ter sido a IA, chama a atenção para o excesso de tecnologia. “Se tudo será automatizado, onde fica a marca e a identidade de vocês?”, provocou.
Como Carol, também destacou a importância do treinamento das equipes, especialmente, na ponta do varejo, no momento em que o trabalhador, como “rosto” da companhia, atua no atendimento dos consumidores. “O ser humano desconfia das marcas, mas confia nas pessoas”, destacou sobre a importância de treinar a equipe.
Varejo alimentar
Fernanda Dalben, diretora de Marketing da rede Dalben Supermercados e colunista da MERCADO&CONSUMO, apresentou as principais tendências para as lojas físicas do varejo.
Para a empresária, a NRF sempre surpreende, mas, para ela, a edição deste ano deixou evidente a importância da loja física e listou características importantes como conveniência, praticidade e experiência para o consumidor.
Entre os aprendizados adquiridos em palestras e painéis e nas visitas técnicas que fez a lojas de varejo alimentar, nos Estados Unidos, Fernanda ressalta como indispensáveis: oferta de produtos com sortimento adequado e com conveniência para o consumidor e entendimento da demanda do consumidor. “É aí que o varejo passa a atuar como serviço. É um ativo para que ele se diferencie cada vez mais do concorrente”, disse.
Fernanda também destacou o papel do retail media, categoria que o portal da M&C lançou no início de fevereiro, durante o Connection Retail. “O varejo físico é a nova tv”, definiu. Segundo ela, 80% da decisão de compra ocorre no ponto de venda e o varejo físico é o local que reúne fluxo de pessoas e coleta de dados dos clientes.
Ao transformar essa oportunidade em negócio, o varejista poderá gerar faturamento e valor para as marcas, uma vez que possibilita colocar as empresas “dentro da vida das pessoas”.
Sócio-fundador da Amicci, Antonio Sá abordou o tema “Estratégia e Execução”. Na visão dele, a feira internacional reafirmou a importância do varejo físico. “Há experiências que eu não consigo replicar de outras formas [que não no físico]”, enfatizou. Segundo Antonio Sá, a loja passou a ser o local de conexão, de encontro da comunidade, um hub de experiência, de serviços e de logística.
Não é o varejo como surgiu no passado e, sim, o varejo remodelado e atento à experiência do consumidor que permanecerá relevante. Sá listou sete modelos de lojas interessantes para manter a longevidade dos estabelecimentos: discount (varejo focado em descontos), visual incrível (encantamento do consumidor), proximidade (perto de pontos estratégicos), atendimento (satisfação do cliente), diversão (alegria e leveza), sortimento (produtos para todos e de todos os tipos) e marcas próprias (zelo pela qualidade).
Há lojas que se tornam experiências únicas para os clientes e que reúnem todas as características, como a rede de supermercados norte-americana Trader Joe’s, e outras que optam por atuar em um nicho específico, como lojas de desconto. Sá destacou que as empresas devem estar atentas aos seus objetivos e serem fieis às suas propostas.
O painel foi mediado por Bruna Fallani.
Inteligência Artificial
O último painel apresentado abordou Inteligência Artificial. Com a mediação do diretor de Marketing e Estratégia da HUB 375, Paulo José, foi apresentado por Lucas Lanzoni, CRO e sócio da Amicci, e por André Marzloff, E-business da Möet Hennessy no Brasil.
Lanzoni abriu a palestra destacando sua paixão pela IA e afirmou que o uso dessa tecnologia já está “ultrapassado”. “A IA é o novo básico”, afirmou. “Quem não aplica, já ficou para trás”. A tecnologia se transforma tão rapidamente que não há mais tempo para os dilemas do passado sobre fazer ou não mudanças, explicou.
A Netflix levou 18 anos para atingir 100 milhões de usuários. O Facebook, 14 anos. O chatGPT levou apenas 2 meses. Com a apresentação desses dados, Lanzoni demonstrou a evolução contínua e acelerada da tecnologia.
Se, hoje, 40% dos varejistas adotam IA em alguma etapa do seu negócio, o percentual irá dobrar nos próximos 2 anos, garantiu. Para ele, a IA pode ser muito útil na precificação dinâmica, análises preditivas e vitrines interativas. “Utilizamos a IA para expertise de dados para entender o consumidor”, pontou.
André Marzloff contou que a Inteligência Artificial auxilia a Möet Hennessy a compreender as necessidades do consumidor e a identificar oportunidades de negócio. Culturalmente, a empresa esmiúça os processos de venda e de não venda para apresentar soluções aos seus clientes, que são os varejistas.
Um dos exemplos que ele apresentou foi a criação do kit easy drink Passion Selvagem, quando a companhia entrou no mercado de drinks prontos para consumir em casa. De acordo com Marzloff, a bebida é refrescante, casual e pode ser tomada no copo, com gelo, adicionando ou não os itens que acompanham a caixa.
Para chegar ao novo produto, foi utilizada a IA para observar o comportamento de consumo de destilados e cruzar com dados de venda. Em geral, explicou o executivo, as pessoas preferiam bebidas que pudessem ser colocadas em um copo com gelo, ao contrário, do champagne, servido em taças, com abertura de rolhas e levemente gelado, o que tornava o consumo mais complexo. A linha de drinks prontos abriu uma nova porta de negócios, ampliando a participação da Möet Hennessy Brasil no Rock in Rio e em outros festivais relevantes para a marca.
Encerramento
Em entrevista ao webcast da MERCADO&CONSUMO, que acompanhou o evento ao vivo, Bruna e Vanessa disseram que o encontro foi bem-sucedido na medida em que apresentou os temas relevantes do varejo do futuro para mulheres engajadas em alavancar os seus negócios.
Acompanhe, no vídeo abaixo, o comentário das idealizadoras do Ella’s do Varejo.
Texto e foto: Mercado&Consumo
