São Paulo, novembro de 2023 – Os middle creators, conhecidos como os criadores de conteúdo da ‘classe média’, obtêm lucro com atividades na internet, porém, estão distantes do ideal fantasioso de que geram milhões de faturamento para o próprio negócio. Neste contexto, o InstitutoZ, primeiro especializado em estudos de comportamento e consumo da Geração Z, iniciativa da Trope, consultoria de geração Z, realizou um estudo para compreender como surgiram os middle creators, quem são seus integrantes e o porquê existe desigualdade de renda entre profissionais do ramo.
No Brasil, a profissão de influenciador e criador de conteúdo atrai principalmente jovens, que enxergam a possibilidade de trabalhar de maneira flexível e criativa, além de representar marcas e ideais que se alinham com os próprios. No entanto, os middles creators fazem parte da fatia da creator economy que dispõe de um número menor de seguidores e tem um perfil mais nichado, geralmente se dedicando a poucos temas, o que se traduz em uma relação mais próxima e dedicada com a comunidade construída, e uma grande autoridade no assunto.
Segundo Mylena Moura, supervisora do InstitutoZ, para o desenvolvimento do estudo foram entrevistados middles creators e profissionais que atuam nos bastidores da creator economy, a fim de estabelecer considerações. O objetivo principal é conseguir alimentar o mercado com dados sobre esses criadores, que ainda não conseguem viver apenas da sua produção de conteúdo, e também desmistificar a ideia de que todo influenciador ou criador de conteúdo é necessariamente rico.
Neste sentido, vale destacar que a creator economy é uma economia com diversas fontes de receita e que não deve ter seu mercado reduzido apenas à publicidade e as ações de marcas. “O que vem acontecendo com frequência é que uma grande parcela de creators, provavelmente pela falta de visão de negócios e até de letramento de empreendedorismo, dependem muito mais da receita publicitária do que de outras atividades para ter a renda no final do mês”, explica Mylena.
Um dos pontos abordados no estudo foram ofertas de permuta ou envio de produtos e convites de eventos aos criadores de conteúdo, com o intuito de divulgarem de graça as marcas em seus perfis nas redes. Entretanto, essa ação é oferecida como meio de pagamento para criadores menores, o que expõe uma lógica de desvalorização do trabalho destes influenciadores, que não veem o seu esforço sendo reconhecido pelas marcas e pela sociedade, já que não possuem milhões de seguidores. Por outro lado, é importante destacar que trabalhar com grandes influenciadores não é garantia de grandes resultados, pois não se trata só do tamanho da base de fãs de um creator, mas o quão engajado o profissional está com seu público, o que pode gerar fidelidade.
Importância de um mapeamento dedicado para identificar o melhor perfil
Aliado a isso, convidar criadores de conteúdo que não dão match com a marca para eventos só porque possuem mais seguidores é prejudicial para os middle creators. Juliana Lima, supervisora de estratégico na Trope,acredita que isso ocorra por falta de mapeamento dedicado. “É provável que as listas de convites sejam feitas por pessoas que não são especialistas em influenciadores, ou seja, selecionam os creators sem considerar o público. Também existe a concepção de que quanto mais seguidores, mais pessoas vão ser alcançadas, mas não é assim que funciona. Há uma relação entre porcentagem de engajamento e quantidade de seguidores. Em muitos casos, quanto menor o seu público, maior é a porcentagem de alcance, os valores se equilibram”, diz.
Apesar da maioria das marcas ainda não perceberem, os middle creators podem ser ótimos embaixadores, já que muitas vezes são consumidores comuns e falarão com uma propriedade maior sobre o bem consumido. Porém, é preciso atenção para que os profissionais sejam remunerados de maneira justa, pois mesmo monetizando os seus conteúdos, ainda não conseguem sobreviver apenas através da internet. Entre os criadores de conteúdos ouvidos para esse estudo, 90% possui uma fonte alternativa de renda, revelando certo grau de insegurança financeira.
Além dessa questão, existe o fato de que a profissão de influenciador digital ainda não é regulamentada. Luiz Menezes, fundador da Trope, afirma que essa situação ocasiona uma série de questões relacionadas à remuneração e valorização do trabalho. “Existem creators que conseguem ser remunerados de forma justa e vivem exclusivamente do que criam para as redes. Por outro lado, há influenciadores sem entendimento do valor do próprio trabalho e de como precificá-lo. Essa discrepância cria um cenário propício de práticas precarizantes, que contribuem para a desistência de carreira de bons profissionais e prejudicam a capacidade de renovação do mercado”, ressalta.
Por essa razão, Menezes defende que é fundamental a promoção de compensações justas e transparentes para manter a sustentabilidade da creator economy, que tem mais fontes de receita além da publicidade, contribuindo também para respeitar o trabalho dos criadores, reconhecendo o valor de suas habilidades e contribuições. As plataformas precisam desses middle creators produzindo conteúdo de qualidade e relevância, para que consigam se sustentar, assim como os anunciantes precisam deles na hora de atingir uma base mais específica e assertiva em um mercado competitivo.
Neste cenário, é perceptível que o mercado de influência tem forte concentração de renda em poucos nomes, o que leva à insegurança financeira de criadores menores. “É preciso que aconteça maior oferta de oportunidades e pagamento justo pelo trabalho dos criadores de conteúdo, para sustentar e também assegurar a longevidade da creator economy. Além do letramento de negócios para esses creators, mitigando a dependência de uma única fonte de renda. Nesse estudo, foi possível concluir que, além de mais oportunidades, umas das maneiras de melhorar essa distribuição de renda é investir em iniciativas que visam fomentar o desenvolvimento profissional dos creators, e que os ajudem a ser mais reconhecidos e a gerir suas carreiras”, finaliza Luiz.
