Embora a Páscoa esse ano aconteça só no final de Abril, a Kopenhagen já está positivando as suas lojas mais de 2,5 milhões de ovos de Páscoa e presentes, fora os demais itens específicos para a data, e colocando as estratégias em prática para atrair o consumidor e iniciar um movimento de antecipação de compras.
“Essa janela maior que temos tido para trabalhar a Páscoa e para sentir o pulso do consumidor em relação ao nosso portfólio tem sido super estratégico, e temos aproveitado isso ao máximo, projetamos muitos dos nossos movimentos para que essa Páscoa dure o máximo de tempo possível para que os nossos resultados sejam alcançados, sim, mas é mais que isso, a troca e o diálogo com o nosso consumidor nesse período são muito mais intensos e qualitativos, aproveitar esse período que esse ano vai ser mais prolongado vai nos permitir absorver informações essenciais que vão ditar toda a tônica para as outras iniciativas do ano”, explica Maricy Gattai, Diretora Executiva da Kopenhagen.
A marca que completa 97 anos em 2025 vem de um Natal de grandes resultados que já emendaram em uma inusitada, e extremamente bem-sucedida, campanha de verão que permitiu que a Kopenhagen mantivesse seu crescimento mensal na casa dos dois dígitos, fenômeno que tem acontecido mês a mês desde junho do ano passado, mesmo com um cenário econômico bastante adverso.
“Costumo dizer que as marcas amadas são escolhidas mesmo em momentos de crise e a Kopenhagen é uma marca que tem uma conexão muito potente com o consumidor. Nossos produtos não são apenas itens de consumo, eles representam uma história na vida das pessoas e todas as nossas estratégias convergem para estreitar ainda mais esses laços, mas ao passo em que os clássicos sempre foram e sempre serão nossas fortalezas, quando o cliente chega na loja para comprar a Nhá Benta que é de lei, ele encontra uma série de outros produtos entre lançamentos e inovações e, a junção de toda essa história que é contada por meio da experiência que as nossas lojas propiciam, fazem com que a Kopenhagen consiga se sobressair inclusive nos períodos de crise”, explica Renata.
Desde o período da pandemia da Covid 19, em 2020, a Kopenhagen vem investindo pesado para fortalecer os canais digitais e em 2025 esse pilar já representa 20% do faturamento total da companhia e, pensando apenas neste período de Páscoa o número sobe para 25%.
“Vivemos uma transformação profunda no comportamento do consumidor e na jornada de consumo e tivemos que aprender a criar o desejo e a necessidade de compra por meio dos mecanismos digitais e fizemos nossa lição de casa muito bem-feita com investimentos constantes e muita inovação para ampliar essa ferramenta que é super estratégica. Estruturamos esse canal para ser uma extensão da experiência de loja para que quando o cliente optar pelos canais digitais não seja uma interação impessoal, mas que tenha uma atmosfera de cuidado que reflita os valores da marca acima de tudo”, diz Maricy.
Na Kopenhagen a venda digital privilegia o franqueado e não a franqueadora, uma vez que todos os canais digitais da marca usam as franquias como Centro de Distribuição, essa estratégia garante que as vendas digitais não rivalizem com as vendas das lojas, estimula o franqueado a manter a loja sempre abastecida, inclusive de itens que ele normalmente não compraria, o que fortalece o pilar da indústria e torna a entrega muito mais rápida, o que deixa a experiência do cliente com a marca mais satisfatória.
“Em grandes centros garantimos a entrega em menos de uma hora, entendemos que quem compra online não quer esperar para consumir, ainda mais quando falamos de chocolate. Somos indústria, não queremos ganhar na venda B2C, captamos o cliente por meio dos nossos mecanismos digitais e repassamos tudo prontinho para que o franqueado faça a venda”, destaca Renata.
A estratégia da Kopenhagen para o canal digital tem aquecido também o pilar de presentes da marca, uma vez que os clientes podem presentear pessoas em qualquer lugar do Brasil com entrega rápida e um status indiscutível. A projeção para a Páscoa é que os presentes, que além de ovos também podem ser os itens de caixaria, clássicos da marca, devem representar um incremento de 15% no faturamento total da Páscoa.
E se a busca do consumidor for por variedade de sabores e formatos, a Kopenhagen certamente vai ser um dos players mais competitivos dessa Páscoa, além de um portfólio recheado de sabores tradicionais e que surfam uma onda, como é o caso do Pistache, a Kopenhagen traz um sabor que promete ditar uma nova tendência.
“Costumo dizer que quem segue tendência já está atrasado porque a moda morre muito jovem, como precursores que somos precisamos ditar essa tendência, baseados em pesquisas internacionais e cruzando dados de preferência de consumo dos nossos clientes, chegamos ao Ovo Pink Lemonade que tem uma combinação de notas de sabor e texturas que certamente vão cair nas graças dos brasileiros”, conta Renata.
O Ovo Pink Lemonade tem base de chocolate branco com morango e recheio cremoso sabor limão siciliano.
Se tem uma coisa que a Kopenhagen sabe explorar como poucas marcas na esfera mundial é o resgate de memórias por meio de sabores e movimentos estratégicos que contam a história de força da marca que atravessa gerações e marca momentos especiais.
Dessa vez a marca buscou na fortaleza das memórias das crianças dos anos 80/90 um ícone nacional a Boneca Moranguinho que foi uma verdadeira febre.
“Somos uma marca quase centenária e temos produtos em linha que possuem mais de 80 anos e que seguem líderes de categoria e como submarcas de recall indiscutível e exploramos isso sempre com um toque de inovação e contemporaneidade, mas dessa vez queríamos fazer uma conexão geracional diferenciada e mais agregadora, até, no estudo das nossas clientes, principalmente, encontramos uma memória afetiva que foi quase uma unanimidade que é a Boneca Moranguinho”, explica Maricy.
Esse tipo de movimento das marcas é uma tendência mundial que se chama “Kidults” – segmento que deve faturar mais de R$ 80 Bilhões de reais em 2025 – e, ao mesmo tempo em que conecta uma geração a um sonho de consumo de infância, tendo ele sido ou não alcançado na época correta, é também um meio muito poderoso de conectar as marcas com a GenZ, uma vez que o adulto compra o item que marcou sua infância e por meio desse “remonte histórico” envolve filhos, sobrinhos e afilhados nessa atmosfera de lembrança emocional.
A intenção da Kopenhagen com o Ovo de Páscoa da Moranguinho é justamente levar os millenials às lojas e, indiretamente, se comunicar com a GenZ.
Ainda nessa linha, a linha de Ovos Friends promete ser uma febre entre os Millenials com o plus do “item de coleção”, uma vez que os milhões de fãs da série terão duas versões de ovos com bonecos colecionáveis, um vem com os personagens Ross, Rachel e Phoebe; e o outro com Mônica, Chandler e Joey.
Em 2024 a Kopenhagen trouxe os seis amigos mais famosos do mundo em uma linha de tabletes com bótons colecionáveis e foi uma verdadeira febre Brasil afora, a ideia é potencializar ainda mais essa conexão do mundo Geek com a marca.
Como produto focado na GenZ, além da marca própria do Lingato que além de cumprir com a missão de rejuvenescer a marca também tem se fortalecido como uma submarca altamente rentável, a Kopenhagen trouxe uma linha focada no futebol com duas opções de ovos, um vem com uma bola de futebol temática licenciada do Paris Saint-German que tem uma torcida massiva entre os brasileiros, e a outra opção traz uma bola de futebol licenciada do Manchester City, casa do jogador Gabriel Jesus que é um dos jogadores brasileiros mais amados pela criançada.
De olho na fatia de “lembranças” a Kopenhagen trouxe em seu portfólio uma linha de ovos maciços da categoria Mil Delícias que possuem um valor mais acessível na casa dos R$85.
“Nossa intenção com essa linha é que o nosso cliente possa fazer todas as suas compras de Páscoa na Kopenhagen, que ele opte por versões recheadas e inovadoras para os presentes de amigos mais próximos e família, mas que também encontre opções para outros públicos, como médicos e professores, por exemplo”, relata Renata.
Outra onda que a marca vem surfando com muito êxito desde 2019 é a da saudabilidade com a sua Linha SoulGood que é de fabricação clean label e que possui uma área fabril apartada das demais linhas. A SoulGood tem ganhado investimentos específicos e deve despontar nessa Páscoa com duas versões de Ovos de Páscoa, uma Língua de Gato que vem com uma garrafa térmica – item indispensável para os adeptos de uma vida mais saudável – e outra versão 70% Cacau.
Em 2024 a marca empreendeu o seu primeiro licenciamento com a Submarca Língua de Gato em uma iniciativa com a marca SuperCoffee, uma das mais bem posicionadas no competitivo mercado fitness. Com essa iniciativa a Kopenhagen adentrou novos canais de venda, como: drogarias, varejo “verde”, rede supermercadista e canais especializados em produtos fit e o sucesso foi praticamente imediato. Foram 10 milhões de doses produzidas de SuperCoffee Língua de Gato positivadas em 8 mil pontos de venda além das lojas Kopenhagen, o que representou mais de R$ 50 milhões de faturamento. A Caffeine Army, dona da marca Super Coffee tem a expectativa de dobrar a produção do ítem licenciado com a Kopenhagen em 2025.
“Estamos estruturando a área de licenciamentos porque entendemos que esse é um canal muito estratégico que representa muito mais do que crescimento em números, mas que nos permite diálogos com públicos ainda não prospectados pela Kopenhagen”, complementa Maricy.
A Kopenhagen foi comprada pela multinacional Suíça Nestlé em 2023 em uma transação de mais de R$ 4,5 Bi que envolveu a aquisição do Grupo CRM que detém a marca. Após o primeiro ano de trabalho em conjunto o clima na Kopenhagen não poderia ser de mais otimismo: “Temos vivido um momento muito especial sob a gestão da Nestlé, em linhas gerais pouca coisa mudou, talvez a grande mudança tenha sido a mudança de escritório, mas a sinergia de propósitos que temos tem trazido um fortalecimento de muitos pilares e temos nos beneficiados muito das oportunidades que a Nestlé tem nos permitido em diversas áreas. Em janeiro o nosso COMEX fez visitas à York, na Inglaterra, e à Suíça, e nessas visitas tivemos uma imersão muito rica nas histórias de diversas marcas o que nos trouxe insights muito significativos tanto em pontos de branding e inovação, quanto nos canais de indústria. Temos bebido da rica fonte Nestlé para “achocolatarmos” as nossas estratégias e seguimos com autonomia total de gestão como uma marca stand alone do Grupo”, diz Renata Vichi.
E se na era Advent a expansão foi um ponto de destaque e fortalecimento na Kopenhagen, nessa era Nestlé essa avenida de crescimento segue sendo pavimentada com foco e estratégia, a expectativa é que esse ano sejam inauguradas 175 novas lojas Kopenhagen, até 2026 a marca deve superar 1000 lojas espalhadas em todos os estados brasileiros.
Quando perguntada sobre a internacionalização da marca, Renata Vichi foi categórica: “Temos muito a crescer pelo Brasil antes de pensar em uma expansão internacional”.
