A representatividade das empresas familiares no mercado brasileiro mostra um grupo de peso econômico considerável e carregado de desafios – inclusive reputacionais. A forte ligação corporativa entre o negócio e o sobrenome por trás dele coloca uma camada extra de reputação relacionada ao perfil social dos indivíduos, ou parentes, que atuam em diferentes esferas da companhia, demandando maior atenção a quesitos como comunicação interna e externa.
Dados do IBGE indicam que as famílias empresárias chegam a compor 65% do PIB nacional e respondem por cerca de 75% dos empregados brasileiros. Segundo a Fundação Dom Cabral, em 2022 a maior parte (73%) delas faturava menos de R$ 100 milhões, e 77% reuniam entre 50 e 499 funcionários – as empresas familiares de médio porte possuem em média mais funcionários (224) do que as não familiares (196).
O estudo considerou a predominância dos membros das famílias proprietárias no controle acionário e indicou que 71% das médias empresas brasileiras se encaixam nesse perfil, entre as quais 47% se encontravam na primeira geração, 43% na segunda e só 10,1% na terceira geração do controle da sociedade. A maioria se qualifica como o primeiro negócio de seu fundador.
Mas um dos desafios das empresas com esse perfil é a questão reputacional. Como todas as outras, as empresas familiares precisam lutar pela sua posição no mercado e zelar por sua reputação, com atuação sólida no mercado. Isso inclui desde manter vendedores ou representantes afinados com o jeito de ser da empresa (cultura), motivados e informados, até processos de divulgação bem formatados para levar marcas e produtos a todos os públicos de interesse, tratando-os com respeito devido.
O diferencial está exatamente na personalização, ou na fusão entre executivos e corporação, que tende a ser ainda maior, praticamente inevitável, no caso de empresas familiares, tanto no bom quanto no mau sentido. Um dos exemplos é o Magazine Luiza. Mesmo empresa de capital aberto, a ligação com a fundadora Luiza Trajano resistiu ao longo do tempo, levando para dentro da corporação benefícios da exposição pública de ações de assistência a públicos desassistidos, por exemplo.
O cenário impõe a necessidade de comunicação clara e transparente, para dentro e para fora dos muros da empresa. Por exemplo, impõe-se a necessidade de consolidar a imagem dos sucessores perante o público interno e os demais interlocutores da empresa. Para o público interno é essencial descrever o papel de cada membro da família e demais executivos na companhia, para que não sobrem dúvidas sobre a responsabilidade de cada profissional. O mesmo ocorre em caso de clientes que, até por histórico, preferem falar diretamente com o “dono” do que com um filho.
No que diz respeito ao papel social, um dos pontos de atenção são perfis em redes sociais dos familiares envolvidos na empesa, que merece avaliação de até que ponto pode impactar (ou não) a reputação corporativa. Outro aspecto relevante relacionado à comunicação é o reforço e a preservação da cultura empresarial, sem deixar de lado a inovação e a renovação que todo negócio merece ter. Mais um é tratar com transparência processos decisórios e de gestão, já que nem todos os demais executivos e funcionários terão o acesso informal de que dispõem aqueles que participam dos almoços familiares dominicais, por exemplo. Também ganha lugar neste cenário a comunicação com os diferentes públicos de interesse, ou stakeholders, durante os processos sucessórios.
Cabe a ressalva: obviamente, donos ou familiares, via de regra, acumulam tarefas de gestão dos negócios, muitas vezes sobrecarregadas e sem tempo de sobra para se dedicar com mais atenção a questões relacionadas a marketing. A menos, claro, que algum familiar tenha preferido este caminho para sua atuação profissional. Se não for este o caso, há razões de sobra para buscar apoio externo de consultorias qualificadas, dispostas a viver a realidade das empresas a ponto de se tornarem capazes de interpretá-la e transmiti-la de forma a garantir a manutenção de seus valores das gerações atuais e cimentar bases reputacionais seguras para as gerações futuras.
*Por Claudia Bouman
